Типы поисковых запросов и как их группировать в рекламных кампаниях

Ключевые слова делают возможным показ контекстных рекламных объявлений целевой аудитории. Вся поисковая реклама и большая часть объявлений в партнерской сети поисковиков показываются как результат введенных пользователями поисковых запросов.
Повысить результативность контекстной рекламы, надо не только грамотно подобрать подходящие поисковые запросы, но и корректно сгруппировать их. Поговорим о том, как это сделать правильно.

Разновидности поисковых запросов для контекстной рекламы

Поисковые запросы для рекламных объявлений в контексте делятся на типы по нескольким признакам: частота, смысл дополнительных слов в запросе и т.д.
По частоте применения запросы бывают высоко-, средне- и низкочастотные. Причем в каждой тематике границы между уровнями частотности определяются уровнем конкуренции.
По типу дополнительные слов поисковые запросы бывают:
  • информационные;
  • географические;
  • навигационные;
  • транзакционные;
  • медийные.
Для коммерческих сайтов, онлайн-магазинов важнее всего навигационные, транзакционные и географические запросы. Для информационных, развлекательных веб-сайтов важно охватить инфозапросы и медийные ключи.
Есть еще одна классификация поисковых запросов, по намерениям пользователя:
  • холодные — общие фразы, в которых нет намека на желание совершить покупку (блендер, типы блендеров, как подобрать блендер, блендер Redmond отзывы);
  • теплые — запросы, где видна заинтересованность в товаре, но нет четкого маркера готовности купить его немедленно (блендер Redmond RHB-2972);
  • горячие — показывают заинтересованность в приобретении продукта (где есть транзакционные дополнительные слова, плюс, возможно, город).
Наиболее прибыльными являются «горячие» запросы, размещать рекламные объявления стоит не только по ним.
Также важно для деления поисковых запросов на группы разбираться в разновидностях соответствия ключей фактическим запросам онлайн-пользователей. Все разновидности соответствия классифицируются так:
1) широкое — объявление демонстрируется по ключам в любой форме, независимо от расположения слов по порядку, по близким вариациям, даже по одному слову из запроса;
2) точное — объявление появляется, только если человек ввел четко прописанную при настройке рекламы ключевую фразу, без остальных форм;
3) фразовое — демонстрация рекламы по заданной фразе, впереди или позади которой могут быть и другие слова.
Настраивая рекламу, Вам нужно указать один из типов соответствия после формирования семантики.

Методики группировки поисковых запросов для контекстной рекламы

Для того, чтобы оперативно и гибко управлять контекстной рекламой, важно грамотно сгруппировать собранные поисковые запросы или семантическое ядро. Существует несколько подходов к этой задаче, среди которых нет однозначно хороших и плохих. Каждая стратегия подходит к определенной ситуации. Расскажем о 9 популярных методиках.
  • Не делить ключи по группам вообще.
Простейший путь — «забить» в единственную группу все ключи и сделать для нее объявление. Подход обоснован, если:
аудитория рекламодателя однородна, ставки по ключами почти не отличаются, рекламируется предложение с единственной веб-страницей для перехода и узконаправленным набором поисковых слов.
Также подойдет при желании увеличить список ключей в небольшой бизнес-нише при запуске кампании по базовым запросам с последующим анализом эффективности запросов.
Но в большинстве ситуаций этот метод не подходит, поскольку ведет к беспорядку в рекламной кабинете.
  •  Разделение запросов по продуктам.
Включаем в единую группу поисковые запросы, относящиеся к определенному продукту, сервису, товарной категории. К примеру, первая группа про платья, вторая — про обувь, третья — про мужские костюмы и т. д. Методика подходит, если Вы подбираете семантику с помощью Планировщика ключей от «Гугл».
Достоинство методики в простоте воплощения, понятности даже для начинающих контекстологов, здесь хорошо пользоваться автоматическими генераторами.
Из недостатков метода отметим, что:
1) высока вероятность попадания в один блок запросов от людей с различными целями;
2) возможно не оптимальное использование рекламного бюджета из-за больших
отличий в цене показа объявлений по ключам со словами-синонимами;
3) необходимо подготовить серию объявлений для одного блока, если в нем много
синонимов, частично в этом поможет динамическая вставка ключей.
  • Деление на группы по морфологии.
В этом подходе в одной группе окажутся ключи, где присутствуют однокоренные выражения и слова. В итоге запросы, содержащие слова-синонимы окажутся разные группы объявлений, и получится различных группах для одинаковых продуктов и веб-страниц.
Группировка запросов таким методом предполагает комплексную проработку  пользовательских запросов. Подойдет для любых тем с разнообразной семантикой и большим количеством родственных слов. Формируя объявления прицельно под потребности людей, мы увеличиваем их кликабельность и можем более гибко назначать ставки за показ объявлений, анализировать статистику для каждого синонима и видеть, что работает лучше.
Чтобы объявления для синонимичных запросов не конкурировали между собой, надо настроить кросс-минусовку. Минусом можно назвать то, что как и в предыдущем подходе, в одном блоке оказываются запросы людей с разными целями.
  • Деление на группы по интенту онлайн-пользователей.
Пользователи поисковиков имеют разные намерения (интент), вводя в строку наименование определенного продукта или услуги. Кто-то ищет товар для себя, кто-то — для закупки партии товара на продажу, кому-то нужен не сам товар, а комплектующие или сопутствующие услуги. В итоге получаем 3-4 группы рекламных объявлений для людей, которые ищут:
  1. двери для своего дома или квартиры;
  2. место, где можно оптом купить двери;
  3. монтаж или ремонт дверей.
Этот способ требует больших ресурсов, но приносит лучший эффект, чем предыдущие методики. Стратегия применима для сложных тематик с высокой конкуренцией, дорогостоящим трафиком, продолжительным периодом принятия решений покупателями и для любых ниш с небольшим объемом семантики, где не потребуется тратить уйму времени для группировки ключей. Одна из разновидностей группировки запросов по интенту — деление по стадиям воронки продаж (осознание необходимости, заинтересованность,
желание купить).
  • Кластеризация поисковых запросов.
При кластеризации ключей мы доверяемся механике поисковиков и их взгляду на однотипность пользовательских запросов. В этом подходе запросы делятся на блоки на базе сходства итогов выдачи поиска по ним. Смысл в том, что если ссылки на стартовой странице поисковой выдачи по нескольким запросам одинаковые, это означает, что по мнению поисковиков, они соответствуют одной и той же потребности людей. Так что есть смысл объединить такие запросы.
Этот способ удобен, когда надо быстро сгруппировать объемную семантику. Или применять как дополнительный инструмент для деления ключей по интенту для получения укрупненных кластеров.
Кластеризация ценится контекстологами за возможность автоматизировать процесс и получить в итоге рекламу, релевантные по мнению алгоритмов поисковиков.

Каким методом пользоваться в итоге?

Мы перечислили наиболее популярные, но далеко не все методики деления ключей на группы в РРС. И ни один из них нельзя назвать самым лучшим. Выбор подхода определяется целью конкретной кампании, объема семантики, особенностей тематики, специфики аудитории, бюджета рекламодателя и т.д.
Пробуйте разные способы группировки, анализируйте эффективность рекламы и выбирайте подходящие решения для каждой конкретной ситуации.
About Author
9ca163d2ee5268002a4f903e3f4a77a2?s=64&d=mm&r=g

Виктория Ридико

seo-специалист компании "Веб Фокус"

Занимается усовершенствованием сайтов клиентов агентства. Гонится за эффективными новинками seo-продвижения, для того чтобы выводить сайты в ТОП. Разрабатывает четкие стратегии продвижения и находит время для ведения блога.