Сейчас мы будет недолго и увлекательно рассказывать о конкурентах-паразитах, которые радостно вытесняют людей из ниш. Конкуренция – явление довольно-таки странное и распространённое. Постоянной она почти не бывает – очень редко две компании качественно балансируют на рынке, не особо теряя позиции, допустим, как компании Google и Яндекс в России.
Как правило, один из конкурентов просто вытесняет из ниши другого, уводя клиентов. Такой факт особенно хорошо применим, если речь идёт о малом и среднем бизнесе.
Сегодня мы поговорим о причинах неуспешной конкуренции, о том, как эффективно бороться с конкурентами и обсудим несколько основных приёмов, позволяющих не стать жертвой соперников на рынке.
Почему требуется активная борьба с конкурентами
- Явление коммерческого шпионажа.
Это когда среднее звено компании получает некоторый профит от того, что сливает информацию о внутренних распорядках, маркетинговых стратегиях, развивающихся рекламных кампаниях, конкурентам. За идею или за деньги – суть не особо важна. Важно то, что явление коммерческого шпионажа нужно искоренять, пока у конкурентов не оказалась вообще вся информация о Вашем бизнесе.
- Низкая квалификация персонала компании.
Когда квалификация и опыт сотрудников компании-конкурента становится несколько выше, чем у Вас – стоит задуматься о замене персонала или об обучении. Оставлять низкоквалифицированных людей на местах, когда происходит такая ситуация – верный путь к победе конкурента.
- Нежелание руководства мониторить рыночную ситуацию и подстраиваться.
Если Ваша компания – единственная и неповторимая – занимает нишу несколько лет и за это время у Вас не появилось конкурентов, это прекрасно. Только такая ситуация на редкость непостоянна, и если Вы будете пренебрегать мониторингом рынка и будете оставаться постоянно на одном уровне развития – ждите тех, кто вытеснит Вас с рынка, перед этим свистнув неопределённое количество интересных идей.
Базовые направления работы над конкурентоспособностью
О том, как бороться с конкуренцией в самых различных нишах, уже написаны сотни познавательных и не очень книжек. Здесь мы не будем делать каких-либо отсылок, просто расскажем о тех приёмах, которые доказали свою эффективность в реалиях нашей любимой страны.
Все приёмы работы над конкурентоспособностью делятся на две категории:
- Первая категория – это активные приёмы борьбы. Направлены они, как мы все понимаем, на переманивание клиентов у радостного конкурента. Итог – у конкурента падает оборот и выручка. Подобные кампании крайне эффективны, когда нужно именно задавить конкурента, не дав ему ни малейшего шанса для развития на рынке.
- Вторая категория – это пассивные приёмы борьбы. Направлены они на удержание клиентов, которые уже готовы ломануться к конкуренту. Развёртка таких кампаний эффективна, когда клиентов достаточно, а вот уровень обслуживания или программы лояльности лучше бы доработать.
Если борьба разворачивается за нишу, в которой лучше бы находиться обеим компаниям и руководство предпочитает не оставлять позиции, используются приёмы обеих направлений. Компании активно разрабатывают стратегии, вводят рекламные кампании, стараются улучшить или ввести новые программы лояльности (пассивные методики), занимаются чёрным пиаром для конкурента, развешивают баннеры своей компании рядом с заведениями или магазинами, раз за разом дорабатывают сайт и прочая (это уже активные методики).
Дальше мы будем помечать, какие приёмы считаются активными, а какие пассивными – их сочетания помогут не только удержаться на рынке, но и нарастить свой объём за счёт конкурента.
Активные способы повышения конкурентоспособности
- Агрессивная рекламная кампания.
Ведение агрессивной рекламной кампании – эффективный способ борьбы с конкурентом, грубо говоря, это размещение собственного баннера впритык к магазину конкурента. Всё равно, что «Бургер Кинг» будет с радостью размещать свои баннеры рядом с рестораном «Макдональдса».
Таким образом можно попытаться донести до людей, что кроме этого самого ресторана, существует ещё и другой – такой же качественный, стоит только прогуляться немного дальше. И люди, которых не устраивают какие-то моменты, связанные с кухней или обслуживанием, идут в заведение, реклама которого попалась на глаза.
- Открытие торговых точек впритык к конкуренту.
Рассмотрим метод на примере обувного магазина. Есть обувной магазин, открытый с середины прошлого века, имеющий определённую репутацию и клиентуру. Но рядом с ним открывается другой магазин, и, в связи с какими-то внутренними причинами, выручка старого обувного магазина падает, а конкуренты уходят к соседям.
Собственно, произошло это как раз из-за нежелания адаптироваться и меняться – если бы для клиентов улучшили качество обслуживания, подготовили программу лояльности или что-то подобное, они бы не ушли. Но на «нет» руководства старого магазина, суда уже нет.
Это как раз небольшой пример активного истребления конкурента, которым здесь выступает старый магазин. Если руководство магазина не пошевелится и не начнёт вводить методики пассивного соперничества (удерживать клиентов) – скоро магазин закроется.
- Информирование клиентов конкурента о недостатке качества продукта.
Противостояние конкуренту с использованием чёрного пиара. В книге «Колыбельная» Чака Паланика был персонаж, который зарабатывал тем, что подавал в газеты объявления о несоответствии качества услуг или товара, после чего компании платили ему за то, что это объявление будет убрано из газеты. Это чёрный пиар в худшем его проявлении.
Схожим образом работает и информирование об отсутствии качества продукта конкурента. Допустим, публикуются проплаченные негативные отзывы на сайте компании-конкурента, которые призывают клиентов не пользоваться представленными товарами. Если сайт используется для продажи пальто – такой отзыв будет содержать негативную информацию о пошиве, цвете, несоответствующем размере и так далее.
- Активное применение инструментов системного маркетинга.
Применение целого перечня инструментов маркетолога, для создания выгодной репутации и позиции компании на рынке, применение другого перечня инструментов для продвижения товара. Здесь под руку идёт буквально всё – от взаимного пиара с компаниями смежных отраслей, до активного просвечивания на различных ресурсах более выгодной для клиента политики компании (акции, лояльное отношение к клиентам, «если не понравится – мы вернём деньги за товар сразу, а они будут вас мурыжить»).
- Ведение ценовой войны.
У компании-конкурента есть выгодная цена на какой-либо продукт. Ценовая война подразумевает то, что Ваша компания ценник на этот самый продукт перебивает – делает ниже, и клиенты, закономерно, идут туда, где стоимость услуги или товара ниже.
Ценовая война – не вещь, которая может продолжаться бесконечно, всегда существует порог, после которого она превращается в абсурд и становится крайне невыгодной обеим сторонам. Поэтому этот метод или стараются использовать крайне аккуратно, делая разницу в стоимости незначительной, но приятной, или не использовать вовсе.
Убытки-то Вам конкурент покрывать после ценовой войны не будет.
Пассивные способы повышения конкурентоспособности
В России эффективны следующие способы пассивной борьбы с конкурентами:
- Прием на работу только лучших кандидатов.
А ещё правильная стажировка новых сотрудников, которая гарантирует качество продукта и продажи. Тут всё базируется именно на людях, которые работают в компании. Допустим, в наше агентство нанимают только людей с определённым опытом, кейсами и через выполнение тестового задания – не всегда лёгкого. Подобные методы отбора кандидатов, допустим, на должность штатного дизайнера, гарантируют качество продута, который в итоге получит наш клиент.
И чем качественнее продукт, который получает клиент, тем лучше репутация компании, и тем больше шанс, что клиент вернётся к нам, а не к конкурентам. Верно это и для других компаний.
Адекватные сотрудники – залог адекватной работы.
- Постоянное внимательное созерцание конкурентов и постоянный мониторинг рынка.
Для пассивной борьбы с конкурентами – это необходимое условие. Чтобы удержать клиентов, нужно понимать, что происходит на рынке и вовремя вводить аналогичные полезные моменты.
Если у конкурента будет выгодная рекламная акция, а у Вас – нет, то клиент радостно уйдёт к конкуренту. Если Ваша рекламная акция будет хуже по условиям, чем у конкурента, произойдёт ровно то же самое.
Поэтому созерцать передвижения конкурентов на рынке нужно в режиме нон-стоп.
- Постоянное и систематическое обновление ассортимента компании и информации о нём (допустим, с использованием программы складского учета).
Ассортимент компании должен оставаться одним и тем же только приблизительно. От введения ещё одной услуги, связанной с клинингом или от новой коллекции пальто ближе к осени клиенты будут в восторге. А если клиенты будут в восторге – им нет смысла сбегать к конкуренту.
Поэтому ассортимент, набор услуг, да и продукты компании в целом обновляются систематически. У всех, кто планирует удержать свою клиентскую базу.
- Создание единственного в своём роде имиджа компании, желательно, живого.
Для того, чтобы удерживать внимание клиента, нужно создать определённый образ компании, который будет ассоциироваться только с ней. Некоторый неповторимый стиль, который не меняется с годами и остаётся ровно тем же, привлекает клиентов и заставляет их оставаться надолго.
В конце концов, стабильность, клиентоориентированность и прозрачность намерений – вещи, которые ценятся в непростое время. И особенно они ценятся теми, кто к ним успел привыкнуть.
- Обучение персонала техникам разнообразным техникам, разработка внутренней политики построения общения с клиентом.
Очень поможет держаться на плаву постоянно. Даже в сфере продаж появляются всё новые и новые техники – рынок имеет свойство развиваться и старается продать всё, что угодно клиентской душе. Обучение персонала компании – это способ удержаться на плаву и оставить клиентскую базу себе на долгое время.
Понравилась статья?
Подписывайся на наши новости!