Правила разработки эффективной контент-стратегии

Весь онлайн-маркетинг основан на определенном формате контента, будь то видео, посты в соцсетях, нативная реклама, электронные письма или публикации в блогах. Сегодняшние тенденции свидетельствуют о том, что компании массово увеличивают бюджет на контент-маркетинг, и это неспроста.

Успешный контент-маркетинг зависит от прочной контентной стратегии, которая максимально использует каждый актив, независимо от формы и характера продвижения и распространения информации.

Что такое контент-стратегия

Контент-стратегия — это процесс планирования, создания, распространения и измерения контента во всех онлайн-формах для достижения заранее определенных маркетинговых и бизнес-целей.

С помощью контентной стратегии компании могут использовать данные о производительности контента для достижения ключевых показателей эффективности (KPI), а также контролировать и максимизировать усилия по контент-маркетингу.

Масштаб работы варьируется от краткосрочного периода до долгосрочных стратегий, т.е. может охватывать единственную ограниченную по времени кампанию или учитывать широкий спектр мероприятий по контент-маркетингу в течение квартала или года.

Значение стратегического подхода

Поскольку традиционная реклама с каждым годом пользуется меньшим спросом и теряет доверие потребителей, контент-маркетинг стал тактикой цифрового маркетинга, которую выбирают современные маркетологи. Однако успех маркетинговых приемов зависит от детально продуманной и оригинальной контентной стратегии.

Независимо от финансовых целей бизнеса, привлечение потенциальных клиентов, увеличение продаж или повышение узнаваемости бренда — четкая и структурированная контентная стратегия минимизирует разрыв между маркетинговыми KPI и фактическими результатами, а также поможет извлечь максимальную пользу из контента.

Центральные компоненты

  • Подробные цели и KPI: каждую кампанию цифрового контента следует отслеживать и измерять, чтобы иметь достоверные представления о прогрессе.
  • Разнообразие типов контента: действенные стратегии — это комбинации разноформатного контента для привлечения внимание аудитории с разных сторон. Пример: статьи, изображения, видео, электронные письма, инфографика, подкасты, отзывы и другое.
  • Несколько каналов продвижения контента: важно работать с несколькими онлайн-каналами одновременно, чтобы максимизировать доступ целевой аудитории к контенту.
  • Талантливые копирайтеры и дизайнеры: читабельный и визуально привлекательный высококачественный контент не генерируется из воздуха. Содержание требует упорной работы профессиональных копирайтеров, графических дизайнеров и видеоредакторов.
  • Соответствующие инструменты маркетинга и автоматизации: алгоритмы современной контент-стратегии слишком сложны для ручной реализации. К счастью, существует масса инструментов цифрового продвижения, которые маркетологи используют для автоматизации процессов.
  • Требуемый бюджет: контент-маркетинг — это инвестиция, направленная на получение потенциальных клиентов и доходов. Обязательным условием является выделение надлежащего бюджета, позволяющего реализовать потенциал контентной стратегии.

Создание постоянного и органичного контента требуется в рамках каждой бизнес-стратегии. Продуктивная тактика в отношении контента закладывает основу для развития бизнеса, создания лояльной аудитории и впечатляющих рейтингов в поисковых системах.

1. Изучение ниши — залог успеха

Первым шагом в создании успешной стратегии в рамках контент-маркетинга является определение позиций в нише. Учитываются сильные и слабые стороны бренда, собственная ценность и рыночное позиционирование бизнеса.

На этом этапе полезно провести SWOT-анализ, который выявит преимущества и недостатки, потенциал и угрозы с конкурентной стороны. Устраняя риски и используя возможности, компания может предоставлять целевому рынку релевантный контент.

Исследования контента конкурирующих предприятий, профилей в социальных сетях предоставляют полезную информацию об аудитории, а веб-сайты предлагают идеи по содержанию. Рассмотрение того, что делают другие бренды в отрасли и в каких точках добиваются успеха, помогает с правильным позиционированием.

2. Тактика победителей

Чтобы с успехом реализовать контент-стратегию, важно сосредоточиться на определении и постановке четких целей. Безусловно, такие общие цели, как, например: «Хочу, чтобы всем понравился наш контент», восхищают энтузиазмом, но они не конкретны и не поддаются измерению.

Постановка конкретизированной и достижимой цели — это первый шаг к публикации качественного контента. Крайне важно четко понимать, какие цели преследует бизнес, прежде чем приступить к реализации стратегии. Независимо от специфики и отрасли предприятия контент должен соответствовать бизнес-целям.

Цели в каждом отдельном случае формируются в зависимости от потребностей предприятия, например:

  • публикация постов в блоге для повышения осведомленности о новой продукции;
  • размещение видео-обзоров для расширения базы клиентов
  • публикация контента для размещения большого количества ключевых слов и обратных ссылок на сайт;
  • размещение с целью создания библиотеки полезных ресурсов для потенциальных клиентов;
  • выделение личного бренда в перенасыщенной индустрии и др.

При отсутствии стратегического направления контент не даст желаемого результата и отклика аудитории.

3. Кто правит бал: портрет целевой аудитории

Независимо от отрасли, каждый бренд имеет целевую аудиторию с индивидуальными потребностями и болевыми точками. Для создания эффективной контент-стратегии требуется создать образ покупателя.

Создание портрета подразумевает разделение и изучение целевого рынка по демографическим, географическим и социально-экономическим параметрам. Чтобы подробно и углубленно изучить боли, потребности и интересы, которые характерны для потенциального покупателя, можно воспользоваться следующими методами:

  • анализ сообществ, социальных сетей, тематических форумов с целью выявления интересующих вопросов и проблем потребителей в нише;
  • проверка конкурентных блогов на предмет тематики контента;
  • исследование ключевых поисковых запросов пользователей для нахождения ответов на интересующие вопросы;
  • общение и проведение опросов с существующими клиентами для получения представления о потребностях и интересных типах контента.

Создание образа покупателя и определение ключевых черт аудитории является важным элементом эффективного планирования, и его нельзя упускать из виду.

4. Сила уникальности

Уникальность по части контента — это главный параметр, который позволяет бренду оставаться выше в конкурентном мире. Переосмысление и черпание вдохновения из существующего контента — рабочая практика, однако основополагающее значение для успеха контент-стратегии несет вклад индивидуальных знаний и взглядов компании.

Если продукт или услуга не единственные в своем роде, вероятно, в интернете уже размещена масса соответствующего контента. Уникальное и оригинальное содержание выделяют бренд среди конкурентов, придавая должную неповторимость и ценность.

5. Каналы для продвижения контента

Многоканальное продвижение стало стандартным подходом к цифровому маркетингу. Такая тактика подразумевает раскрутку контента и взаимодействие с аудиторией на различных платформах. Социальные сети, электронный маркетинг, медийная реклама и другое — продуктивные каналы, которые можно и нужно использовать в контент-стратегии.

Основная хитрость заключается в том, чтобы выяснить, какие каналы наиболее популярны среди целевой аудитории. Например, контентная стратегия B2B обязательно будет включать YouTube и Twitter. Стратегия B2C будет больше ориентирована на Facebook или даже TikTok для более молодой аудитории.

Кроме того, компания, которая не получает большого трафика в блоге, может рассмотреть возможность размещения гостевых постов в популярных блогах в данной нише с обратными ссылками на собственный сайт, чтобы улучшить посещаемость и увеличить трафик.

6. Мониторинг — гарантия гармоничной контент-стратегии

Чтобы контентная стратегия работала исправно, задействуются мониторинг и анализ. Метрики контент-маркетинга можно условно разделить на четыре категории: динамика базы подписчиков, заявки после перехода из блога, генерация лидов и продажи.

  • Во-первых, определение KPI позволит составить четкую карту целей в отношении контента.
  • Во-вторых, отслеживание успеха контента с помощью ряда аналитических инструментов и программного обеспечения позволит углубленнее понимать специфику и выгоду его работы.
  • В-третьих, данные показатели используются для гибкого изменения стратегии и достижения конечных целей.

Мониторинг показателей контент-маркетинга поможет измерить эффективность контента. Постоянные измерения производительности наглядно демонстрируют уязвимые места контент-плана, требующие своевременного внесения корректив.

7. Интересы клиентов — наше всё

На эффективности контентных стратегий сказывается не только регулярное отслеживание и тестирования. Релевантность и оптимизация — залог повышения продуктивности кампании.

Например, местному бренду, который хочет выйти на локальный рынок, при формировании контента необходимо сосредоточить внимание на ключевых вопросы целевой аудитории.

Релевантность в вопросе ответов на часто задаваемые вопросы и включение в контент решения проблем клиентов — прямой путь к повышению лояльности, вовлеченности, а также репутационной представительности.

Оптимизация содержания подразумевает обновление или переписывание статьи с использованием релевантных ключевых слов, внедрение новых тематических строк для email-маркетинга, улучшение макета и дизайна.

Оптимизация релевантного контента — это постоянный процесс, который обязательно фигурирует в эффективной стратегии. Это естественный шаг после того, как все сведения, касающиеся продуктивности продвижения контента среди целевой аудитории, собраны и проанализированы.

8. Планирование как мастхэв SMM-щика

Хаос, спонтанность и отсутствии систематезации не работают на контент-маркетинг. Создание и публикация контента без надлежащего плана влияет на долгосрочные цели и лишает бренд стабильности.

Планирование публикаций — надежный помощник в процессе разработки. Стратегия содержит массу динамических частей, которые необходимо своевременно размещать. Работа с календарем облегчает планирование и упрощает составление графика публикаций.

В дополнение к созданию долгосрочного контент-плана профессиональные контент-маркетологи создают еженедельные и ежемесячные расписания публикации.

Работающая контент-стратегия не создается сама собой

Продуманная стратегия играет решающую роль в контент-маркетинге. Это гораздо больше, чем создание впечатляющего блога или монтаж классного видео.

Комплексная рабочая стратегия охватывает производство самого контента, способы и каналы продвижения, а также то, для каких результатов и целей он предназначен. Разработка требует методического планирования, точного выполнения и тщательного внимания к деталям, а также участия отраслевых экспертов.

Работающая контент-стратегия не появляется в одночасье, но чем раньше компания запустит формирование, тем скорее получит действенное руководство, соответствующее ключевым показателям эффективности.